Existe ROI no Marketing B2B?

     Ao longo de minha carreira em Marketing, B2B especificamente, sempre me perguntei se é possível medir o ROI das ações de Marketing?!

E para toda vez que eu verbalizo isso em alto e bom som, um diretor de marketing (ofendidíssimo) vai abrir uma apresentação em powerpoint com diversos gráficos e números, toda a jornada do cliente e vai finalizar com: “como você pode perceber, o lead xpto esteve no evento”. E assim, justificado o investimento, reunião encerrada, todos felizes. Mas será que é exatamente assim que devemos medir nosso ROI?

Vamos por partes e com algumas definições básicas:

  1. Marketing B2B: é o processo onde uma empresa vende um produto ou serviço para outra empresa;
  2. Categoria dos produtos: bens tangíveis – materiais (software, automóvel, cerveja ou shampoo) ou bens intangíveis – imateriais, que podem estar atrelados a um serviço – (implantação do software, salão de beleza, segurança, um atleta ou político);

E para nossa reflexão, vamos considerar o seguinte cenário a empresa A quer vender um produto (software), com seu serviço de implantação para a empresa B. Pois bem, para isso A irá criar uma jornada para B percorrer e isso envolverá comunicação, marketing, um trabalho de pré-vendas técnico além de uma prova de conceito e tudo isso pela bagatela de algumas dezenas de milhares de reais, se não milhões destes reais. Com esse pano de fundo, vamos dar um “zoom”  no trabalho de comunicação e marketing.

     A área tem um budget, na maioria das vezes insuficiente, alguns produtos foco para trabalhar e a meta de gerar demanda para que vendas possa trabalhar, um cenário relativamente normal, se não fosse caótico. E antes que você se pergunte o por que, explico: algumas das inúmeras atividades que marketing irá executar serão: site, blog, mídias sociais, e-mail marketing, conteúdo, webinars, eventos próprios e patrocínios e tudo o mais que permitir a vã filosofia humana e a criatividade. Essa comunicação gerada terá um target e tudo isso estará no mercado a serviço da empresa. Como não existe uma linearidade pré estabelecida, tudo acontece meio junto no agora e é aí que o caos começa. Lembra do diretor ofendidíssimo? Ele tem alguma razão! Toda uma equipe é mobilizada para executar todo o trabalho, mas nem sempre isso é reconhecido, já que nos maiores delírios de forecast e metas a ser batidas, ele é obrigado a ouvir que sua área não tem sido eficiente, não entrega retorno sobre o investimento. O que resta ao nosso amigo? Sim, falar dos eventos, pois é onde os C-levels ou “cabeças” da empresa A encontraram os “cabeças” da empresa B e é onde todo mundo pode “ver” um valor tangível.

     Você deve estar se perguntando como então demonstrar esse ROI que vem da contribuição de todas as áreas do marketing? Lembra que falamos que estas operações podem custar até milhões de reais? Sabe o que mais? –  São contratos de anos de duração, “mexe” literalmente no dia-a-dia da operação do cliente e execução de tarefas, além de envolver diversas áreas e etapas ao longo do projeto com vários níveis de bloqueio e decisão, e isso torna a mensuração do retorno obtido por marketing muito subjetivo. Que é possível medir, isso é, mas a acuracidade e forma requerem fracionar e destrinchar uma a uma das áreas do marketing e sua devida contribuição, e responderemos isso mais para frente nos próximos textos, até lá, me ajude a refletir, seu ROI só é percebido através dos eventos? Se não, como você resolveu essa questão?

P.S.: talvez toda essa reflexão não tenha validade para as empresas que nasceram digitais, mas é bem pertinente para todos os lugares por onde passei ao longo da minha experiência.

P.S.2: sempre há algo novo sobre o marketing para se aprender, mas tudo que é novo tem um pé no simples e básico, e aí podemos ter algumas respostas.

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